International Journal of Innovative Research In Humanities 5 1 2026 01 14 Investigating the effect of internal marketing on customer orientation with the mediating role of environmental turbulence (case study: Melli Bank branches in Ahvaz city)   بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری با نقش میانجی آشفتگی محیطی (مورد مطالعه: شعب بانک ملی شهر اهواز) 116 129 10.22051/jera.2021.31891.2698 FA امین آزاد محمد دانشگاه ازاد اسلامی 2025 09 08 Abstract Purpose: Banking is a service-oriented and highly competitive industry that depends heavily on customer orientation for survival, and the success or failure of this industry revolves around its customers. Despite the intense competition between banks, a satisfactory tendency towards customer orientation is not visible from some employees who deal directly with customers. Contemporary literature and studies in the field of organizational marketing have strongly discussed the use of internal marketing program as one of the best ways to achieve employee customer orientation in an organization. The main purpose of this research is to investigate the effect of internal marketing on customer orientation with the mediating role of environmental turbulence in Melli Bank branches in Ahvaz city. Method: The statistical population of the research is made up of all the employees of National Bank of Ahvaz branches, numbering 420 people. In order to calculate the number of samples, Cochran's formula was used as follows. The sampling method is simple random. The sample size was obtained using Cochran's formula for a limited population of 201 people. Therefore, 290 questionnaires were given to the sample members and finally 201 questionnaires were collected. In order to analyze the data, structural equation modeling has been used to examine the fit of the structural equation model. Results: The findings of the research show that internal marketing has an effect on customer orientation (0/53) and environmental turbulence (0/62). Also, environmental turbulence (49/0) had a significant effect on customer orientation. Finally, environmental turbulence played a mediating role in the effect of internal marketing on customer orientation. Added value: This research is the first study in the field of investigating the effect of internal marketing on customer orientation with the mediating role of environmental turbulence in Melli Bank branches in Ahvaz city. It is suggested that similar studies be conducted in other organizations to compare the results and check their generalizability. چکیده هدف: بانکداری یک صنعت خدماتگرا و بسیار رقابتی است که برای بقا به شدت به مشتری مداری بستگی دارد و موفقیت یا شکست این صنعت حول محور مشتریان آن میچرخد. علیرغم رقابت شدید بین بانکها، گرایش رضایت‌بخش به سمت مشتریگرایی از سوی برخی کارکنانی که مستقیماً با مشتریان سروکار دارند، قابل مشاهده نیست. ادبیات و مطالعات معاصر در زمینه بازاریابی سازمانی، به شدت بر روی کاربرد برنامه بازاریابی داخلی به عنوان یکی از بهترین راهها برای دستیابی به مشتری مداری کارکنان در یک سازمان بحث کردهاند. هدف اساسی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری با نقش میانجی آشفتگی محیطی در شعب بانک ملی شهر اهواز است. روش: پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش اجرا، پیمایشی- علّی است. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان شعب بانک ملی شهر اهواز به تعداد 420 نفر تشکیل داده‌اند. به منظور محاسبه تعداد نمونه از فرمول کوکران به صورت زیر بهره گرفته شد. روش نمونه‌گیری نیز تصادفی ساده میباشد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه محدود 201 نفر بدست آمد. از این رو 290 پرسشنامه در اختیار اعضای نمونه قرار گرفت و در نهایت 201 پرسشنامه جمعآوری شد. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادله ساختاری برای بررسی برازش الگوی معادله ساختاری استفاده شده است. یافتهها: نتایج پژوهش نشان میدهد بازاریابی داخلی بر مشتری مداری (53/0) و آشفتگی محیطی (62/0) اثرگذار است. همچنین آشفتگی محیطی (49/0) بر مشتری مداری تأثیر معنیداری داشت. در نهایت نیز آشفتگی محیطی نقش میانجی در تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری ایفا نمود. ارزش افزوده: این پژوهش اولین مطالعه در زمینه بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری با نقش میانجی آشفتگی محیطی در شعب بانک ملی شهر اهواز است. پیشنهاد می‌شود مطالعات مشابهی در سازمان‌های دیگر انجام شود تا نتایج حاصل با یکدیگر مقایسه و تعمیم‌پذیری آن بررسی شود. /downloadfilepdf/1316213